금세기가 시작된 이후, 영국 내 커피숍 수는 4배나 늘었고, 슈퍼마켓과 주유소 등지에서도 테이크아웃 커피를 판매하기 시작했으며, 현재 연간 약 25억 개의 커피 컵이 버려지고 있습니다. 이런 컵은 기술적으로 재활용할 수 있지만, 실제 재활용되는 수준은 0.25%에 불과한 상황입니다.

대부분의 경우, 영국인들이 악해서 일부러 커피 컵을 버리는 것은 아닙니다. 커피 컵을 어찌 재활용할지 잘 모르기 때문입니다.

커피 컵 내부는 액체를 담기 위해 비닐 코팅이 되어있기 때문에, 재활용하기 위해서는 내부 비닐 코팅과 외부 종이 재질을 분리할 수 있는 특수 설비가 필요합니다.

하지만 영국에는 이런 설비가 단 세 곳 밖에 없습니다. 때문에 대부분의 커피 컵은 거리 쓰레기 통과 사무실에서 다른 재활용품과 혼합되어 이들을 더럽힙니다.

영국의 일부 커피숍에서는 고객이 재사용 가능한 컵을 사용하면 종종 0.25파운드를 할인해 줍니다(이번 주 ‘Pret a Manger’에서는 할인 액을 0.50파운드로 올렸습니다).

하지만 최근 정부 보고서에 따르면, 영국 내에서 이런 할인이 적용되어 판매된 커피는 단 1~2%에 불과하며, 전반적인 할인의 효과는 미미한 것으로 나타났습니다. 이제 당근은 내려놓고, 채찍을 들 시간을 온 것 같습니다.

쓰레기와 오염을 줄이고, 유엔이 권고한 지속 가능한 목표를 맞추기 위한 노력의 일환으로, 영국의 정책 입안자들은 일회용 커피 컵 사용에 부담금을 부과할 계획이며, 이 부담금은 최소 0.25파운드(약 361원)로, 이를 “라떼 부담금”으로 부를 예정입니다.

또한 영국 환경 감사위원회의 의회 위원들은 영국 정부가 2023년까지 영국 내 모든 일회용 커피 컵을 재활용할 수 있는 목표를 세우라고 권고했습니다. 이 목표를 달성하지 못하면, 일회용 커피 컵 제공은 전면 금지될 것입니다.

지난해 행동 경제학자 리처드 탈러는 왜 인간은 최선의 이익을 위해 항상 합리적 결정을 내리지 않는지 그 이유를 설명한 업적으로 노벨 경제학상을 수상했습니다.

그가 하버드 법학 대학원 캐스 선스타인 교수와 함께 쓴 책 “Nudge(번역서: 넛지)”는 세계 각국 정부들이 시민들에게 선택 결정의 자유를 주면서도 더 나은 결정을 이끌어 낼 수 있는 정책 시행하도록 유도했습니다.

나쁜 결정의 선택을 더 어렵게 만든 것입니다. 영국 정부는 이 아이디어를 전적으로 수용해 정부 내에 행동 통찰력 팀이라는 넛지 부서를 만들었습니다. 이를 통해 더 많은 사람들이 은퇴를 위해 저축할 수 있게 했고, 기한 내에 세금을 납부하도록 했습니다.

행동 경제학과 심리학에서 소위 "라떼 부담금"이 현재 할인 정책보다 더 효과적일 수 있는 이유를 두 가지 이론으로 설명합니다. 바로 손실 혐오(loss aversion)와 앵커링 효과(anchoring effect)입니다.

손실 혐오 이론은 사람들이 손실로 인해 느끼는 좋지 않은 감정이 이익으로 인해 느끼는 좋은 감정 보다 두 배나 크다는 것입니다. 손실과 이익의 규모가 같아도 마찬가지입니다.

즉, 대부분의 사람들은 일회용 컵 사용에 0.25파운드를 더 낼 때, 재활용 컵을 가져오면 0.25파운드를 할인받는 것보다 훨씬 더 손실로 느낀다는 것입니다.

또한, 부담금 부과는 "앵커링 효과"라는 개념 때문에 더 큰 효과를 발휘합니다. 우리는 보통 커피를 사면서 지불하는 가격에 “앵커”라는 기준점을 갖고 있습니다.

때문에 부담금이 추가돼 커피 가격이 오르면, 사람들은 할인을 받아 이익을 얻은 것보다 세금을 내서 손실을 입었다는 생각으로 이를 메우기 위해 두 배 더 열심히 일을 하게 될 것입니다. (경우에 따라, 손실 혐오나 앵커링 효과 중 어느 하나만 적용되지만, 커피 컵의 경우 두 이론은 동시에 작동합니다.)

이 모든 것을 보면, 이론적으로 고객들은 재활용 컵을 사용해 할인 혜택의 이익을 얻으려고 했던 것보다, "라떼 부담금"이라는 추가 비용을 지불하지 않으려는 경향이 더 크게 될 것입니다.

위 보고서에서 인용한 추정에 따르면, 일회용 컵 사용에 부담금을 부과하면 일회용 컵 사용이 30% 줄어들 것이라고 합니다.

일회용 커피 컵 부담금이라는 아이디어는 영국에서 2015년부터 비닐봉지에 0.05파운드의 부담금을 부과한 데서 영감을 얻은 것입니다. 시행 첫해 비닐봉지 사용량이 80% 이상 감소했습니다.

넛지에서 말한 것처럼 "사람들은 다소 어리석고, 수동적인 의사 결정을 내리는 경향이 있습니다." 우리도 손실 혐오라는 인간의 뿌리 깊은 성향을 활용해 상황을 올바른 방향으로 유도할 수 있다면, 전과 후에 큰 차이를 만들어 낼 수 있습니다.

<출처: Quartz, "The behavioral economics that explain why we need a tax on disposable coffee cups">