2007년 초반 주당 43달러를 상회했던 딘 푸드(Dean Foods)의 주가는 올해 6월 말 1달러 아래로 하락했다. 회사채는 부실 채권 수준으로 거래되고 있으며, 2007년에 한때 62억 달러에 달하던 기업 가치는 현재 1억 달러도 채 되지 않는 상황이다.​

파산으로 치닫는 기업을 보고 “그런 기업에 투자하지 않길 잘했네.”라거나, “20XX년에 팔고 나오기 잘했네.”라고 말하기는 쉽다. 인구가 증가하고, 생활수준이 향상되고, 물가 역시 상승하고 있는 현실에서, 딘 푸드가 생산하는 기본 제품의 소비량도 증가할 것이라고 생각하기 쉬운데도 다른 이야기를 들려주는 기본적인 사례다.​

딘 푸드는 그러한 생각이 얼마나 잘못된 것인지 잘 보여주는 사례였다.​

딘 푸드가 그런 종말을 맡게 된 가장 주된 이유는 미국인들의 우유 소비량이 줄어들고 있기 때문이다. 아래 차트에서 알 수 있듯이, 1975년 1인당 247파운드였던 우유 소비량은 꾸준히 줄어들어 2017년 149파운드까지 떨어졌다.​

(1인당 우유 소비량)

흥미로운 점은 유제품 업체인 딘 푸드 같은 필수 소비재 기업들의 기저를 이루는 논지는 전혀 바뀌지 않았다는 것이다. 우유 소비량은 꾸준히 감소 추세에 있는 반면, 요구르트와 치즈같이 우유를 추가로 가공해 만들어 가격이 더 높은 고부가가치 유제품들이 우유 소비량 감소를 상쇄하는 이상의 역할을 하고 있다.

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(1인당 유제품 소비량)

우유 소비량 감소와 고부가가치 유제품 소비량 증가가 딘 푸드에 역효과를 미쳤다. 딘 푸드는 자체 브랜드 우유를 식료품점에 공급하는 동시에 마케팅 역시 자체적으로 진행했다. 식료품점 공급 마진은 아주 작았고, 계속해서 줄어들었다. 게다가 딘 푸드의 핵심 고객사인 월마트가 지난해 자체 우유 가공 공장을 건설하면서 문제는 더욱 악화됐다.​

기본적 + 기술적 분석​

개별 기업의 주식을 매수할 경우, 다음 두 가지 방식을 통해 위험 관리를 하는 것이 바람직하다:​

1. 소량으로 시작한다.
2. 기본적 분석과 기술적 분석을 사용한다.​

아래 차트에서 알 수 있듯이, 투자자들은 딘 푸드의 사업에 신뢰를 보낸 적이 없음을 알 수 있다. 지난 20년 동안 평균 PER 배수는 단 9.3배였던 반면(청색 선), 전체 시장의 PER 배수는 약 15배였다(오렌지색 선).

한편 2000년대 초반 주가는 평균 PER 배수보다 아래였고, 시장의 PER 배수는 주가 보다 높았다. 이후 몇 년 동안 수익이 성장하면서 주가 역시 상승 추세를 보였다.​

이어서 2007년 수익이 43% 하락하면서 상황이 반전되기 시작했다. 추세를 본다면, 주식을 팔고 관망하는 것이 바람직할 것이다.​

딘 푸드: 밸류 트랩​

딘 푸드가 가치 투자자들에게 좋은 목표였던 첫 번째 지점으로 가보자. 위 차트에서 수익이 증가 추세를 보인 2008년과 2009년이었다. 주가는 사상 최고치에서 급락해, 추정 적정 가치를 밑도는 수준이었고, 수익은 다시 증가로 돌아서는 시점이었다. 이런 상황은 종종 소외되었던 주식을 다시 상승세로 돌리는 촉진제가 되곤 한다. 이 시점에 많은 투자자들이 참여하게 된다. 하지만 기본적 분석에 기술적 분석을 접목해서, 주가가 어느 정도 상승 모멘텀을 탈 때까지 본격적인 투자를 기다리는 것이 바람직하며, 2011년까지 아직 그런 순간이 오지 않았다.​

하지만 2011년 주가가 상승 모멘텀을 보이자, 시장의 적정 가치보다 높아졌다. 주가는 생각보다 훨씬 오랜 기간 "적정 가치" 이상으로 상승 행진할 수 있지만(아마존을 생각하면 된다), 똑같이 주가 상승 모멘텀을 보이더라도 고평가된 주식보다는 저평가된 주식이 훨씬 더 안전하다.​

시간이 흐르면서, 딘 푸드의 주가는 수익 기준 적정 가치 이상에서 머물렀고, 마침내 2017년 투자자들이 포기하면서 주가는 1달러 아래로 곤두박질쳤다.​

망한 주식의 투자 및 매매​

망한 주식이 어떻게 그렇게 되었는지 살펴보는 것은 모든 투자자들에게 유용하다. 가장 좋은 방법은 투자자 자신의 기본 투자/매매 전략을 적용해, 어느 지점에서 진입하고 어느 지점에서 청산하면 좋을지 알아보는 것이다. 많은 투자자와 트레이더에게 2000년대 초반이 매력적인 진입 시점이었을 것이고, 2009년 수익이 증가하는 시점이 관심 종목에 둘 만했을 것으로 보인다. 제품과 “존재의 이유” 관점에서 투자할 만한 이유를 갖추었지만, 많은 투자자들이 간과했던 점은 소비자들이 우유 소비는 줄이고, 다른 유제품 소비는 늘리고 있는 추세였고, 궁극적으로 이런 추세가 딘 푸드에게 부정적인 영향을 미쳤다. 이런 추세를 간과하는 실수에 대비하기 위해 다음과 같은 투자/매매 습관을 들이는 것이 바람직하다:​

1. 소량으로 시작한다.
2. 예상 주가에 이를 때까지 기다린다.​

서두를수록 실수를 저지를 가능성이 더 높다는 점을 기억해야 한다. 기본적 분석을 통해 매수할 주식을 고르고, 적당한 주가가 될 때까지 기다리는 것이 바람직하다.​

자료 출처: Signalee, "Dean Foods: a Retrospective"