투자자들은 종종 우량 기업의 요건으로 경제적 해자가 중요하다고 말하곤 한다. 경제적 해자가 있는 기업의 중요한 특징 중 하나는 가격 결정력이다. 이 가격 결정력이 있는 기업이 투자하기 가장 좋은 기업이다. 기업의 가격 결정력을 평가할 때 가장 중요한 요소에 대해 알아보도록 하자.

가격 결정력이란?

가격 결정력이란 매출에 영향을 주지 않거나 기존 고객을 잃지 않으면서 물가 상승률보다 가격을 더 올릴 수 있는 기업의 능력을 말한다. 그리고 이럴 수 있는 기업은 아주 적다. 가격 결정력이 있는 기업은 수익성이 높고, 이를 통해 더 많은 돈을 재투자하거나, 배당금으로 지급할 수 있다. 가격 결정력이 없는 기업은 제품 원가가 상승하면 수익이 떨어지거나 적자로 전환될 수 있다. 더욱이, 가격 결정력이 있는 기업은 경기 침체기에도 잘 살아남을 수 있고, 회복도 더 빠른 경향이 있다.

버핏이 가장 좋아하는 지표

가격 결정력이 있는 기업이 훌륭한 기업이며, 이런 기업은 좀처럼 찾아내기 어렵다. 워런 버핏 역시 가격 결정력의 중요성을 강조해 왔다. 2011년 금융위기 조사 위원회(FCIC)와의 인터뷰에서 이렇게 말했다:

기업을 평가할 때 가장 중요한 요인이 가격 결정력입니다. 가격을 올리고도 경쟁업체에게 시장 점유율을 뺏기지 않을 수 있는 힘이 있다면, 아주 훌륭한 기업입니다. 반면 가격을 10% 올리기 위해 기도 시간을 먼저 가져야 한다면, 끔찍한 기업입니다.

대학 강연에서는 아주 쉬운 말로 설명하려고 노력했다:

얼마나 좋은 기업인지 빠르게 알아볼 수 있는 몇 가지 시험이 있습니다. 첫 번째로 '경영진이 가격을 올리기에 앞서 얼마나 오래 고민하는가?'라는 질문을 던지는 것입니다. 벽에 걸린 거울에 대고 ‘거울아, 거울아, 이번 가을에 콜라 가격을 얼마나 받아야 할까?’라고 물었을 때, 거울이 ‘더 올려서 받아요’라고 답한다면 훌륭한 기업입니다. 우리가 섬유 사업에서 경험했던 것처럼, 제사장들과 랍비들, 그리고 다른 모든 이들 앞에 무릎을 꿇고 '1야드에 0.5센트만 더 처 주십시오'라고 빌었을 때, ‘그럴 수 없다.’라는 답이 돌아온다면, 끔찍한 기업입니다. 가격을 올릴 수 있는 능력, 남들보다 더 높은 가격을 받아 실질적으로 차별화할 수 있는 능력이야말로 훌륭한 기업의 조건입니다.

완벽한 사례가 바로 시간이 흐르면서 엄청나게 수익성이 성장한 버크셔의 시즈 캔디(See’s Candies)다. 버핏이 인수할 당시, 시즈 캔디는 유형 자산 800만 달러로 400만 달러의 수익을 올리고 있었다. 이후 단 4,000만 달러를 추가로 투자했음에도 현재 20억 달러에 가까운 수익을 올리고 있다.

가격 결정력이 중요한 이유?

가격 결정력은 종종 성공한 기업과 실패한 기업을 구분하는 기준이 된다. 가격 인상은 물가와 제품 원가 상승으로 인한 영향을 극복하는데 중요한 요인이기 때문이다. 적절한 가격 결정력이 없는 기업은 높아지는 사업 비용을 감당하지 못할 수 있다.

가격 결정력이 있는 기업일수록, 충분한 수익을 더 안정적으로 유지할 수 있다. 어떤 기업이 가격 결정력이 있는지 알아보는 데는 세 가지 방법이 있다.

• 제품 또는 서비스에 대한 수요는 계속 높아지고, 가격을 인상해도 고객의 발길이 줄지 않는 경우
• 제품 또는 서비스에 대한 고객의 의존도가 높고, 이를 대체할 것이 없는 경우
• 독점 제품 또는 서비스이고, 신규 진입 장벽이 높은 경우

따라서 가격 결정력이 있는 기업은 맨눈으로는 찾아내기 쉽지 않다. 이를 위해서는 한 가지 지표를 사용하는 것이 도움이 될 수 있다.

가격 결정력 지표

기업의 가격 결정력을 알아볼 수 있는 가장 좋은 지표는 매출 총이익률이며, 다음처럼 계산된다.

[(매출 - 매출 원가)/매출]

매출 총이익률은 생산 물량, 비용 효율성, 제품 믹스 및 채널 믹스 같은 다른 비가격 요인에 영향을 받지만, 시간이 흐르면서 가격 결정력이 강한 기업의 매출 총이익률이 높아지는 것은 당연하다.

워런 버핏은 매출 총이익률이 40% 이상이면 좋은 기업이라고 보며, 장기적인 경쟁 우위를 가진 기업을 찾을 때 매출 총이익률의 ‘지속성’을 중요하게 생각한다.

매출 총이익률이 절대적으로 안전한 기업평가 지표는 아니지만, 분석 초기 단계에서 해당 기업이 장기적인 경쟁우위를 갖고 있는지 판단하는데 유용한 지표다. 따라서 버핏의 말처럼 과거 수년간의 매출 총이익률의 지속성 유무를 조사해야 한다.

매출 총이익률이 높았던 기업이라도 그 빛을 잃고 장기적인 경쟁 우위가 사라지는 경우가 많은데, 바로 연구개발 비용, 판매 관리 비용, 이자 비용이 높은 기업이 여기에 해당한다. 이 세 비용 중 어느 하나라도 기업의 지속적인 경제성을 파괴할 수 있다. 이런 비용이 바로 영업비용인데 모든 기업의 골칫거리다.

따라서 기업의 가격 결정력의 지속성을 살펴보기 위해서는 매출 총이익과 영업비용을 비교 분석하는 것이 필요하다.