종종 투자 잠재력보다는 평판 때문에 기업의 주가가 오르는 경우가 있는데, 이럴 때 투자자들은 실수라고 할 만큼 높은 가격을 치르기도 한다.

​포천지가 최근 발표한 가장 존경받는 기업 순위가 가장 좋은 사례다(전체 목록은 아래 링크 참조). 분명한데도, 너무 자주 간과되는 사실이 바로 존경받는 회사의 주식은 곧 그만한 대접을 받는 것은 아니라는 점이다.
http://fortune.com/worlds-most-admired-companies/list

​예를 들어, 1년 전 포천지 선정 순위에서 1위를 차지했던 회사는 애플이었다. 그 후 지난 2월 1일까지 12개월 동안 이 회사의 주가는 배당금을 더하고도 0.9% 상승하는데 그쳤다. 애플은 올해에도 다시 한번 포천지 선정 순위 1위에 올랐다.

분명, 애플의 지난해 경험은 오로지 한 측면에 불과하다. 하지만 세계은행 등의 연구진이 발표한 연구 내용과도 일치한다(논문은 아래 링크 참조). 연구진은 2007년까지 거의 25년 동안 포천지에서 선정한 가장 존경받는 기업들을 분석하면서, 순위 최상위 기업들과 최하위 기업들 간의 주가 수익률을 비교했다.
https://ssrn.com/abstract=1540757

​그 결과, 최하위 기업들로 구성한 포트폴리오가 최상위 기업들의 포트폴리오 보다 연평균 약 2% 더 나은 수익률을 기록했음이 나타났다. 보다 더 흥미로운 점은, 평균적으로 기업의 평판이 좋아지면, 이후 저조한 수익률로 이어졌다는 것이다(아래 차트 참조).

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이렇게 직관에 반하는 결과가 나온 이유를 이해하기 위해선 반드시 “절대적 의미에서 주가 수익률은 해당 기업이 얼마나 좋으냐의 함수가 아님”을 염두에 둬야 한다. 주가 수익률은 기업이 얼마나 투자자들의 기대에 부응하느냐의 함수다.

​투자자들은 가장 존경받는 축에 속하는 기업에 상당한 기대를 갖고 있다. 이런 높은 기대치는 해당 기업이 부응하기에 높은 장애물이 된다. 반대로, 투자자들은 조롱받는 기업에게는 거의 기대를 안 하며, 해당 기업은 조그마한 기대를 비교적 쉽게 넘어설 수 있게 된다.

​연구진은 이 연구 결과를 통해 투자에 성공하기 위해서는 반드시 주의할 것이 있다고 경고한다. 조롱받는 기업들 중에서도 많은 수가 꽤 저조한 주가 수익률을 보였으며, 이들로 구성된 포트폴리오 인상적인 평균 수익률을 올린 데는 비교적 소수의 주식이 훌륭한 수익률을 올렸기 때문이었다. 따라서 한두 존경받지 못한 기업만 선택해 훌륭한 수익률을 바라는 것은 경솔한 일이다.

여기에서도 분산 투자가 관건이다. 그중 한 가지 방법으로, 조롱받는 기업 중에서도 성과가 좋은 투자레터의 매수 추천을 1회 이상 받은 기업으로 포트폴리오를 구성하는 것이다. 이전 12개월 동안 최악의 주가 수익률을 기록한 기업들 중에 그런 기업이 많다.

​이런 기업에 투자하려고 때 특히 주의할 점은, 언론에서 세계에서 가장 존경받는 기업이라고 칭하는 훌륭한 기업에 투자할 때와 비교해 어떤 기분이 들지 고려해 보는 것이다. 물론, 투자라 무릇 수익을 올리기 위해 하는 것이지 기분이 좋으라고 하는 것은 아니다.

​자료 출처: Market Watch, "Opinion: You’ll love having these hated stocks in your portfolio"